Slik lager du markedsbudsjett for å vokse raskt i B2B i 2020

På B2B-markedet vil du finne mange store bedrifter med små markedsbudsjetter. Hvis det eksisterer en markedsavdeling, så er det ofte et lite team med alt for mange oppgaver. Skal dere vokse? Da må du bruke midlene riktig.

La oss starte med målet for hele markedsbudsjettet: Flere nye, kvalifiserte leads til salgsavdelingen. På B2B-markedet er leads og salg det eneste som gjelder.

Les mer her: Spørsmål nr. 1 som gir B2B-markedsføring retning, fart og resultater.

For å strekke kronene lengst mulig må du tenke 'need to have' og 'nice to have' poster. 'Need to have' er investeringer i markedsføring som dere kommer til å trenge uansett.

'Need to have' er som regel:

1. Ansatte
2. Verktøy
3. Vekst (tiltak/aktiviteter)
4. Events
5. Eksterne/innleide

Hvordan bør du fordele budsjettet på disse gruppene?

Gratis nedlasting: 10 bud for digital markedsstrategi

1. Ansatte

Ansatte (lønn og sosiale kostnader) er som regel den klart største og viktigste posten.

Har du en markedssjef, designer og innholdsprodusent i verdensklasse, så har dere grunnlaget for å skape resultater deretter.

Men - hvis du ikke har en markedsavdeling bør du lese disse to artiklene før du går videre:

• Hvordan ansette en Markedssjef (CMO)?
• Hvordan bygge fremtidens markedsavdeling for B2B?

Du må være klar på hvilken rekkefølge de bør ansettes:

1. Markedssjefen
2. Vekstrakett
3. Designer
4. Innholdsprodusent/tekstforfatter

Hvis du er Markedssjefen og kan litt design, så bør du ansette og budsjettere en vekstrakett som nummer to. Hva er en "vekstrakett"?

Det er en Markedskoordinator - her snakker vi en mer teknisk person, som kan skrive, kommunisere godt og som tenker vekst som en rakett.

Vekstraketten konkretiserer og leverer selve inbound-strategien. Dere bør jobbe etter en markedsplan, med en redaksjonell kalender på 52 uker over bloggpubliseringer og kampanjer.

Les også: Hvorfor bør bedrifter blogge?

Hittil er dere to som gjør alt. Deretter bør dere ansette en designer og en innholdsprodusent. Husk, det tar et halvt år å skaffe en ny medarbeider: To måneder til å rekruttere og minst tre måneders oppsigelse.

Den dagen dere er fire ansatte på avdelingen, inkludert deg selv, har dere sannsynligvis et årlig lønnsbudsjett på 2-3 millioner.

2. Verktøy

En moderne markedsavdeling bruker en rekke digitale verktøy for å effektivisere de daglige oppgavene og skape vekst. I noen tilfeller er det engangs investeringer, men som regel månedlige lisenser på budsjettet.

Mange B2B-virksomheter sitter med frittstående verktøy til ulike formål som ikke snakker sammen, som e-post, undersøkelser, analyser og rapportering.

Sannsynligvis bør dere forenkle og forbedre – altså kaste ut mange av de gamle greiene og erstatte med færre, moderne verktøy - helst ett.

Det kan være løsningspakker for inbound marketing, salg og service, som f.eks. Marketo, HubSpot eller Eloqua. Mange kommer langt med et årsbudsjett på 30-50 tusen, større virksomheter 2-3 ganger mer.

Tips:

Anbefalt: Hvordan lage markedsbudsjett for å satse på Inbound Marketing og Salg

3. Vekst (tiltak og aktiviteter)

De to forrige gruppene er operative kostnader, for at avdelingen skal jobbe effektivt sammen til hverdags og levere det grunnleggende: Flere kvalifiserte leads og økt salg.

Vekst-delen av budsjettet er midler til konkrete tiltak og aktiviteter for å styrke veksten og resultatene. Kall det gjerne gasspedaler, som dere kan tråkke på etter behov:

• Sosiale medier som LinkedIn m.fl.
• Google AdWords (SEM)
• Trykte annonser (fagpresse)
• DM-utsendelser
• Testing av nye medier og kanaler (Instagram, YouTube, Snapchat o.l.)

Anbefalt: Hvordan lage markedsplan for B2B som gir resultater?

Hva som funker er forskjellig fra bransje til bransje. Vær forberedt på å eksperimentere ganske mye, før dere finner nøkkelen til hva som er riktig hos dere.

Et normalt budsjett kan i mange bransjer være 2-300.000 per år. Uansett: Ditt mål er lavest mulig kostnad per lead og per kunde (ja jeg forutsetter at du kan måle det).

Les mer om resultatmåling her: Slik kan du måle resultatet av markedsføring (B2B marketing ROI)

4. Messer og andre events

Selv om det meste av markedsføring i 2020 er digitalt, så vil de fleste bedrifter på B2B-markedet delta på messer når det igjen måtte bli aktuelt mot slutten av 2020 eller i 2021. Enten med egen stand og full pakke, bare som gjest eller benytte anledningen til å ha et eget kundearrangement utenom, når det likevel er så mange prospects i byen.

Events er ofte være svært kostbart. Dere bør vurdere nøye om dere kan forsvare investeringen, noe vi har skrevet om i denne artikkelen: Hvor lønnsomt er salg og markedsføring på messer?

Les også: Din markedsplan for B2B-messer som OTD, ONS, Nordic Edge og Aqua Nor.

Å delta som gjest på messer koster lite, utenom deltakeravgift og eventuell reise og opphold. Kanskje 10-15 tusen? Et nokså enkelt kvelds-arrangement for 40-50 kunder og prospects kan koste et par hundre tusen.

Å delta på messer som ONS (2022) eller Aqua Nor (2021) med en middels stor stand og full pakke koster fort 1-2 millioner, med søkke og snøre.

5. Eksterne/innleide

Spesielt i mindre markedsavdelinger vil det alltids være behov for å leie inn ekspertise og/eller kapasitet på fast basis eller i perioder, for eksempel:

• Innholdsproduksjon som å skrive bloggartikler, innholdstilbud og annet fagstoff
• Teknisk bistand for å lage landingssider, call-to-actions og andre konverteringsmekanismer
• Ekstraordinært i forbindelse med deltakelse på store messer
• Eksperter på søkemotor-optimalisering eller -annonser (SEO/SEM)
• Fotografer, animasjoner eller videoproduksjon
• Utviklere for å lage spesielle elementer til nettsidene, mobilapper e.l.

Du vet best hvilke poster som kan være aktuelle for dere. Det viktigste er at du budsjetterer noe på denne hovedgruppen. Du kommer garantert til å trenge det i løpet av året.

Les også: Inbound marketing for B2B: Gjøre selv eller overlate til byrå?

Hva nå?

Forhåpentligvis fikk du ideer til hva du trenger, hvordan prioritere og noen estimater til å lage et enkelt markedsbudsjett for å skape rask vekst. Her er noen fine regneark til å dytte tallene inn i:

 Bilde: Fabian Blank på Unsplash